Коммуникационная стратегия и контент для ресторана итальянской кухни в Астане.

Когда я пришла в проект, Lugano уже был частью культуры города. Историческая локация, наследие культового ресторана Venezia, легендарная пицца из ЦУМа, любимое место итальянцев в Астане, албанские хозяева, шеф Мино и еще множество ассоциаций, которыми оброс этот бренд.

После повышения цен продажи упали. Гости не понимали, за что стали платить больше. Вместе с тем немногие знали, что Lugano — преемник культовой Venezia с легендарной историей. Передо мной стояла задача повысить воспринимаемую ценность бренда и вернуть интерес аудитории.

На основе анализа рынка и конкурентов, мы протестировали посылы и транслировали в контенте и рекламе самые эффективные и имиджево точные: ностальгический образ пиццы из ЦУМа, подлинность кухни и премиальность. Результат: рост количества броней, высокая вовлеченность пользователей и +20% подписчиков за три месяца при низком рекламном бюджете.

Конечно, самым триггерным и вовлекающим посылом оказалась «пицца из ЦУМа». Её образ содержал в себе ностальгию по старой Астане и «тот самый вкус», знакомый с детства. На эту тему я написала несколько постов.

Помимо рассказа о происхождении пиццы, я сделала обзор самых популярных позиций в тональности, выстроенной в стратегии: мы общаемся с гостями, как с близкими друзьями — тепло, уважительно, с лёгким налётом итальянского шарма.

Как результат — ERR>8% до запуска постов в рекламу.

Вторым важным посылом для аудитории была подлинность итальянской кухни. Ключевой reason to believe — наш шеф-повар из Италии Массимо. Мы транслировали это визуально, показав его в работе, а также в видеообзоре от крупнейшего городского диджитал-медиа.

Вместе с командой проекта Sxodim Астана мы написали сценарий для видеообзора ресторана, в котором охватили ключевые посылы позиционирования.

В результате мы получили рост органических упоминаний в соцсетях и запросов на бронирование.

Третье сообщение бренда — премиальность ресторана. Лучшим способом отразить ее был проработанный визуальный образ.

Здесь в ход шли работы талантливых креаторов, с которыми мы сотрудничали. В первую очередь эти публикации несли имиджевую ценность.

Все это сопровождалось систематическим фатическим маркетингом: регулярность контента, стимулирование UGC, комментирование, розыгрыш депозита ко Дню всех влюбленных, комплименты для гостей в честь праздников и многое другое.

Результат — рост числа подписчиков на 20% по итогам первых трех месяцев проекта при реализованном бюджете в 400 000 тенге.

Lugano появился задолго до того, как мы выстроили коммуникацию. Здесь и до нашей работы подавали самую вкусную пиццу в городе, здесь и до меня был великолепный сервис, оформление, музыка. Однако, когда нужно ответить на вопрос, что именно привело к результату, почему к выходным все столы были в резерве, почему продажи так выросли, ответ оказывается простым и ёмким — истории.

Люди любят истории. Они любят читать и хотят видеть за брендом настоящих людей с их рассказами о семейных прогулках по старому центру в нулевых, о первых свиданиях за той самой пиццей. Люди любят истории итальянских гостей о любви к застольям, вкусной еде и хорошему вину. Люди готовы платить вниманием, временем и деньгами за особую культуру, которую ресторану удалось выстроить вокруг уважения к традиции и человеку.